A importância de diferenciar e comunicar

Outro dia me perguntaram o que é pior no Brasil – a inexistência de diferenciais entre produtos e serviços ou a comunicação inadequada desses benefícios a clientes e prospects.

Eu diria que tudo começa com a inexistência dos diferenciais nos benefícios oferecidos. O Brasil é o país da cópia preguiçosa, porque aqui nem melhorar se tenta. Outro dia, passei por uma estrada com mais de dez barraquinhas de pastel, uma ao lado da outra. Só mudava o nome e a cor. Pastelaria do Zé (azul), pastelaria da Maria (verde), e assim por diante. Nenhuma de cachorro-quente, sanduíche ou qualquer coisa. Havia dez barracas vendendo pastel. Provavelmente, todas reclamando da concorrência.

A questão é de foco – a empresa brasileira tem seu foco no concorrente, e não nos clientes. Uma empresa que fosse realmente focada nos clientes acabaria naturalmente se diferenciando e, mesmo ao ser copiada, estaria sempre em movimento, já pensando na próxima novidade.

Em relação à comunicação desses benefícios, também somos incompetentes de maneira gritante. Basta abrir um jornal ou revista e analisar os anúncios. Menos de 10% têm benefícios claros, ou seja, expostos de maneira esclarecedora. Para que isso ocorra, é preciso que a empresa faça uma segmentação de sua base de clientes e se posicione fortemente nesse nicho. Ocorre que as empresas brasileiras procuram a média, tentando agradar a todos. Os resultados todos conhecem.

Um exemplo que gosto de dar, entre muitos disponíveis, é o da Teensurance, da Safeco. Trata-se de um seguro de automóveis específico para pais de adolescentes, que vem com GPS e localizador para colocar no carro. Eles entenderam quais eram exatamente os medos e anseios dos pais nesta situação, em que filhos adolescentes começam a dirigir, e criaram um produto com vários diferenciais específicos para esse público em especial. Existem muitos seguros de automóvel, mas quantos são especificamente para os pais que acabam de dar o primeiro carro ao filho ou filha? Isso é segmentação, isso é posicionamento.

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